Clientela dorada

Entrar en un mercado de abastos, visitar una exposición o ir a un gimnasio es toparse con cientos de jubilados que aprovechan la jornada en diversas actividades, algunas impensables hace unos decenios. Más allá de llenar la nevera y adquirir productos de primera necesidad, los mayores se han convertido en importantes consumidores de todo tipo de bienes y servicios, dados los cambios experimentados por el colectivo, así como la mejora de las pensiones. Prueba de ello es que las marcas los incluyen cada vez en sus anuncios publicitarios. Los mayores pueden hoy en día aprovecharse de las ventajas que empresas e instituciones ofrecen a modo de descuentos, reducciones y precios especiales a los mayores de 65 años e incluso de 60, como es el caso de las tarjetas especiales para el transporte público, la entrada a los museos o el bono social para facilitar el pago del recibo de la luz o el teléfono.

La imagen social de que los mayores no consumen es errónea. El informe sobre “La Tercera Edad y el consumo”, publicado por el Instituto Nacional de Consumo en 1999, hoy Agencia Española de Consumo, de Seguridad Alimentaria y Nutrición, afirmaba que dinamizan la economía, ya que el dinero de las pensiones para muy poco tiempo en el banco y va destinado mayoritariamente al consumo de bienes y servicios de primera necesidad, así como a artículos y productos relacionados con el bienestar y la salud.

Vivienda y alimentación, principales gastos

A finales de la década de los noventa, el gasto anual de los mayores se distribuía principalmente en la vivienda y los derivados de la misma, como el pago de la luz, el agua y el combustible (31,2%), seguido de alimentación (22,3%); transporte (9%); hoteles, cafés y restaurantes (7,7%); ropa y calzado (6,6%); mobiliario y conservación de la vivienda (5,2%); ocio, espectáculos y cultura (5,1%) y otros bienes y servicios (5%). En menor medida se situaban los bienes y servicios relacionados con la salud, bebidas alcohólicas y tabaco y enseñanza, según la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. El principal grupo de gasto entre los pensionistas continúa siendo en esta década la vivienda (37,81%), seguida de la compra diaria (16,18%), con la misma encuesta en la mano del INE.

El paquete dedicado al transporte desciende respecto a 1998 al 7,74% del gasto; lo mismo ocurre con el vestido y calzado, que cae al 3,67% del presupuesto. Por contra, la conservación y reparación, equipamiento, accesorios y otros servicios para el hogar se incrementa hasta llegar al 6,87%. En relación al consumo de paquetes turísticos, alojamiento y restauración, el porcentaje se mantiene muy similar, con un 7,33%, mientras que el gasto en actividades de ocio, deporte y cultura baja al 3,06%. Destacan ahora la compra de productos, aparatos y servicios médicos (4,32%); el cuidado personal (2,59%); seguros (4,13%); y aparatos de telefonía y servicios postales (2,88%).

Comercios amigables

Las empresas son cada vez más conscientes del potencial económico que representa la Tercera Edad y en el mercado se encuentra ya una amplia variedad de productos específicos para sus necesidades y demandas.

Los negocios de proximidad tienen mucho que ofrecer al colectivo, ya que los mayores suelen priorizar sus compras en las tiendas cercanas a su domicilio por su comodidad. El municipio de Zaragoza junto a otros territorios como el País Vasco han sido pioneros en la red de comercios amigables, que facilitan un trato más especial a los mayores.

Ambos espacios pertenecen a la red de ciudades y comunidades amigables con la Tercera Edad, una propuesta de la Organización Mundial de la Salud para fomentar entornos favorables para los mayores a la que se han adscrito ya 1.000 ciudades – España está presente con 186 municipios y territorios– en 41 países.

Mejorar la vida cotidiana

La idea de los comercios amigables en Zaragoza comenzó en 2015 y se incluye dentro de otras iniciativas del consistorio para mejorar la vida cotidiana del colectivo. Más de 660 negocios de todo tipo son ya miembros de esta red. La técnica de la Oficina del Mayor del Ayuntamiento de Zaragoza, Irene López de Torres, explica que los negocios se comprometen a mejorar en dos años aquellos aspectos del local que puedan dificultar la compra a los mayores y que están relacionados básicamente con la accesibilidad, la iluminación, la cartelería y la comodidad, así como ofrecer un trato más amable y adecuado a sus necesidades. “Se puede decir que el coste para los comercios es casi cero, porque la mayoría cumple con la normativa de accesibilidad; a veces solo se trata de poner en marcha simples ideas como colocar una silla en el establecimiento para que se sienten mientras esperan o permitirles acceder al baño”, añade. El consistorio ofrece a los empresarios a cambio formación e incluirles en la página web dedicada al mayor. López resalta la participación activa de los mayores en esta iniciativa respecto a otras similares, ya que son ellos los que visitan los comercios para proponerles adherirse a la red y detectan lo que deben mejorar.

Una de las voluntarias participantes en la red es Teresa Rodríguez, una jubilada de 69 años. “Siempre he tenido inquietudes y me pareció una idea muy interesante”, relata, mientras confiesa que regentó durante una época un negocio, por lo que “sé de lo que hablo cuando entro en un local”.

La iniciativa no se ha planteado para que los negocios amplíen sus ventas, sino como un valor añadido a la responsabilidad social de las empresas, aunque indirectamente pueden beneficiarse, ya que los mayores suelen recomendar los establecimientos si la atención ha sido buena. “Los comercios reciben su compensación al mantener una clientela a la que le gusta que la conozcan, la atiendan bien y le puedan llevar la compra a casa”, dice Rodríguez ante la fidelidad de los mayores. “Los que tenemos entre los 60 y los 70 años consumimos más porque también compramos para nuestros hijos y nietos”, puntualiza.

Clientes potenciales

Bebé City y Centro Óptico y Auditivo Picarral son dos comercios amables con la Tercera Edad en Zaragoza. Pilar Ochoa, dueña de Bebé City, una tienda dedicada a la puericultura y artículos para los más pequeños de la casa, se sumó a la red hace dos años después de comprobar que si en apariencia los abuelos no eran sus clientes potenciales, sí lo eran en importancia: “Las parejas vienen y eligen, pero son los abuelos los que compran el carro a sus nietos; incluso vienen de avanzadilla a informarse de lo que les va a costar antes que los futuros padres”. Ochoa admite que las orientaciones del ayuntamiento les han servido positivamente, sobre todo para vender mejor su negocio a través de las redes sociales.

Trato preferente

Guillermo Escudero, dueño junto a su esposa del Centro Óptico y Auditivo Picarral desde hace dos años, entró a formar parte de la red hace apenas un año y medio. “La red nos asesoró en cuanto al trato preferencial que debíamos tener con los mayores; que el lenguaje debía ser sencillo y apropiado para que entendieran toda la información que les dábamos, así como que fuera cercano, porque eso les gustaba. Lo mismo a la hora de informarles de los descuentos y formas de pago”, narra Escudero, que destaca que las reuniones con otros comerciantes les han servido para aprender y a “no sentirse solos” en un mercado en el que el pequeño negocio está siendo fagocitado por las grandes superficies y las compras online.

“Todos ganamos al estar en la red, los mayores por el servicio que se les dispensa y los comerciantes porque aprendemos de las experiencias de otros”, afirma este comerciante, que pide una mayor difusión de la red. Y propone “divulgarla en los centros de mayores”.