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La Marca España arranca en una nueva etapa

 

¿España? Sí, gracias

Nuestro país necesita venderse al mundo más y mejor. Promocionar nuestras empresas, nuestros productos y nuestra cultura se presenta como una necesidad urgente si queremos superar esta dura crisis económica. El proyecto Marca España, nacido hace diez años, ha recibido en los últimos meses un nuevo impulso del Gobierno y de las instituciones y empresas comprometidas con él. La imagen de España está hoy –más que nunca– en juego.

 
AURORA CAMPUZANO
 

El proyecto Marca España nació el 28 de octubre de 2002 por iniciativa del Instituto del Comercio Exterior, el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Los gobiernos presididos por José María Aznar en sus dos últimos años y José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011) potenciaron esta iniciativa, en la que se integraron sobre todo representantes del sector empresarial, pero también de nuestro deporte y nuestra cultura. Desde entonces y hasta hace pocos meses no se ha hablado mucho del asunto, pero la crisis económica ha hecho revivir un proyecto que busca mejorar y potenciar nuestra imagen en el exterior a través de un modelo de colaboración mixto, empresa-institución pública, del que se espera mucho.

Un nuevo empuje

Para dirigir el trabajo, el Gobierno ha nombrado en julio de este año a Carlos Espinosa de los Monteros, empresario de 68 años y hasta ese momento vicepresidente de Inditex, una de las firmas españolas con mayor proyección internacional, propietaria de la marca Zara. Un puesto, el de Alto Comisionado, que tiene rango de secretario de Estado pero que no está retribuido. “Cuando fui nombrado pensé que la mejor forma de ejercer mi tarea, que no es otra que la de coordinación y apoyo a todas las empresas españolas desde una posición neutral, me exigía abandonar el cargo en Inditex y así lo hice”, señala.
Hay que decir que Espinosa de los Monteros ha sido, además, vicepresidente del Instituto Nacional de Industria, presidente de Iberia y Aviaco y presidente del Círculo de Empresarios, consejero de Acciona y presidente de la mutua La Fraternidad-Muprespa.
Y, desde julio, una de las personas de mayor confianza en el equipo de Exteriores. El ministro García-Margallo ha asegurado en más de una ocasión su confianza en el proyecto y en la persona que lo dirige: “La Marca España es mucho más que una política del Gobierno del que formo parte. Es un proyecto conjunto de toda la sociedad española que abarca instituciones, empresas y ciudadanos. Es un intento por potenciar nuestras empresas y nuestra economía y por dotar a España de una presencia internacional más sólida”.

¿Un sueño realizable?

El objetivo, en definitiva, consiste en vender nuestros productos y nuestra cultura más y mejor. Hay quien asegura que sacar adelante el programa va a ser difícil en medio de la grave crisis que nos asola. Los datos lo dicen todo. El valor de la marca España cayó un 37,8% entre 2009 y 2011, pasando de valer 1,16 billones de dólares (950.820 millones de euros) a 725.000 millones de dólares (591.001 millones de euros), según el estudio Nation Brand 100 elaborado por la consultora independiente Brand Finance. Esta bajada supone un retroceso de la octava posición a la decimotercera en el ranking mundial en los últimos tres años. Según el informe, España está luchando contra el derrumbe del mercado inmobiliario, "un sector de la construcción estancado, una tasa de desempleo juvenil superior al 50% y un nivel elevado de endeudamiento". Con semejantes cargas, “es encomiable que el valor de la marca España haya mantenido esa decimotercera posición y que haya recuperado un 25% en 2011", destaca Brand Finance, que resalta que también ha mejorado en indicadores "clave" del índice de fuerza, pues la inversión ha pasado de 55/100 a 56/100, mientras que los bienes y servicios, personas y habilidades y el turismo han avanzado dos puntos. Los autores del informe finalizan con una conclusión que define muy bien nuestras peculiaridades como país: "España no evoluciona ni hacia abajo ni hacia fuera, y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano".
Pero ¿cuáles están siendo las vías para conseguir mejorar esa imagen? Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas y uno de los principales implicados en el proyecto, reconoce que no lo tenemos especialmente fácil: “España se enfrenta en la actualidad a una grave situación de profundas consecuencias para el bienestar y la calidad de vida de nuestra sociedad. Soportamos un elevado y alarmante nivel de desempleo, y una pérdida de credibilidad y confianza en la economía española que afecta a la capacidad de financiación del propio Estado y de sus empresas”. Más claro imposible, pero son los mimbres con los que contamos.
Así que los responsables se han puesto en marcha. La Marca España ha diseñado un programa a dos años que se asienta sobre tres pilares: la colaboración entre ministerios y comunidades autónomas, la implicación y el apoyo a las grandes empresas y el voluntariado: “Sabemos que la situación es complicada y que genera inestabilidad, pero países como EE.UU., Alemania, Brasil o Canadá han pasado por este tipo de situaciones y también han puesto en marcha proyectos como éste, que han dado buenos resultados. Han promocionado su imagen en el exterior y han conseguido cosas tan importantes como aumentar las inversiones o recibir dinero prestado a menor precio”, señala el Alto Comisionado.
La cuestión es conseguir que esa imagen atractiva y triunfadora de España salga adelante, como lo ha hecho en otras ocasiones a lo largo de la historia. Formamos parte del grupo de países del sur de Europa, con los que compartimos una parte de la “imagen mediterránea” que se ha vendido muy bien en el sector turístico o gastronómico hasta la fecha. Ahora toca pisar más fuerte, quizá por terrenos desconocidos. En otras palabras, nuevos campos de acción que, según los expertos, pasan por la exportación de productos agrícolas, la tecnología punta en la regulación del tráfico aéreo o el tren de alta velocidad.
Ése es precisamente el principal punto de apoyo, la internacionalización, o lo que es casi lo mismo, aumentar las exportaciones. El déficit comercial ha retrocedido un 12,5% en términos interanuales, hasta los 30.630 millones de euros. De hecho, en el último trimestre, y por primera vez desde 1998, el balance entre exportaciones e importaciones de mercancías ha sido positivo, al arrojar un superávit comercial de 2.630 millones.

La cultura, también

La Marca España también es cultura y, por lo tanto, deberá apoyarse en instituciones como el Instituto Cervantes, embajador de nuestra lengua en el mundo, aunque en este campo el camino parece ser más fácil. Víctor García de la Concha, director del Instituto, aseguraba durante su toma de posesión que “somos un país moderno cuyo tejido empresarial se encuentra a la vanguardia en muchos aspectos de innovación y de calidad”. Ratificaba así su compromiso con el proyecto, que se está consolidando a través del Círculo de Amigos del Instituto Cervantes.
De hecho, el español genera significativos beneficios para nuestro país, aunque esos beneficios sean difíciles de computar, como señala Espinosa de los Monteros: “La riqueza que genera nuestra lengua es mucha. Sabemos que influye en las decisiones económicas, en las inversiones, que siempre están condicionadas por el idioma en el que se realizan. Japón eligió Inglaterra para invertir y poner en marcha sus empresas porque sabía que el inglés sería un instrumento, un vehículo muy útil, que facilita el camino”.
En este sentido hay que recordar algunos datos: el español es la segunda lengua más estudiada del mundo, que aumenta de forma excepcional su presencia en Internet, o que solo en China 30 millones de personas están estudiando nuestra lengua.
El camino está abierto, disponible para ofrecer una nueva imagen al mundo: la de un país solvente, capaz, con ciudadanos bien formados y emprendedores, un país alejado de la versión de charanga y pandereta que nos ha acompañado tantos años. La responsabilidad de la custodia de la Marca España corresponde sin duda alguna al Gobierno y a las administraciones públicas competentes, pero también al mundo de la empresa, e incluso a los ciudadanos. Dicen quienes lideran el programa que hace falta promover esa nueva imagen. Lo importante, en definitiva, es que cuando nos ofrezcamos al mundo la respuesta sea: “Sí, gracias”.

¿Qué es el Foro de Marcas?
Constitución Cádiz 1812El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una iniciativa de las marcas líderes, unidas para potenciar y defender la internacionalización de nuestros productos, que cuenta con el apoyo de las administraciones públicas (Ministerio de Economía y Competitividad, Industria, Energía y Turismo y Asuntos Sociales y Cooperación). Con una estructura mixta, publica-privada, el foro lo forman más de 100 empresas con marcas líderes en varios sectores agrupadas en la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE). Algunos datos nos ayudan a entender los requisitos necesarios para formar parte del club: la facturación conjunta equivale al 40% del PIB español, su negocio internacional representa de media más del 50% de su facturación total y, finalmente, dan empleo a 1,5 millones de personas en España

Marca España
Miniaturas Marca España Parador trujilloParador trujilloParador trujilloParador trujilloParador trujillo Parador trujillo
 
 
España y el deporte
Marca España

La Roja abandera desde hace años una serie de triunfos que ofrecen la imagen renovada, joven y fuerte de España que necesitamos. Los deportistas están siendo magníficos embajadores para nuestra economía y nuestra cultura. Las competiciones deportivas interesan y venden bien. El motociclismo, la fórmula 1, el fútbol, el baloncesto, el golf, el tenis, la vela o el atletismo actúan como oportunidades de divulgación de lo español en el mundo, y nombres como Fernando Alonso, Rafael Nadal, Sergio García, Raúl González, Pau Gasol y otros muchos han aportado y aportan beneficios notables a la presencia de España en el exterior.
El Real Madrid y el Barcelona son, sin duda, actores muy significativos en la presencia exterior de Marca España: las diez copas de Europa ganadas entre ambos clubes son todo un referente para el fútbol mundial. Son, junto con el Manchester United, las tres marcas de clubes más reconocidas en todo el mundo.
 
 
 
Carlos Espinosa de los Monteros
fondo claro
 
 
España en los medios internacionales

La realidad social viene marcada por los medios de comunicación. Nada existe si no está recogido en un periódico o captado por una cámara de televisión. De ahí que el proyecto Marca España haya elegido como uno de sus objetivos potenciar nuestra firma en medios de comunicación como la agencia Efe, el diario El País o El Mundo, a los que presenta como un recurso valioso para actuar ante la opinión pública internacional. Según señala el Foro de Marcas en su web, también la revista ¡Hola! es una buena embajadora: “Es una revista de actualidad con un contenido humano y positivo”. Según las mismas fuentes esta revista se distribuye en 92 países en español y en inglés. En inglés, con la cabecera Hello!
 
 
 
 
 
La lengua española genera anualmente un porcentaje de riqueza difícil de computar en términos económicos

 

 
La Marca España ha diseñado un programa de actuación a dos años que busca la colaboración entre las administraciones públicas y las grandes empresas.

 

 
+ Información

-Grandes Marcas de España
-Ministerio de Asuntos exteriores y de Cooperación
-BOE
-La Industria del Deporte


 
     

       
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